當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
黑騎服飾案例研究
作者:陳士信 時(shí)間:2007-8-29 字體:[大] [中] [小]
-
一、企業(yè)概況
黑騎服飾是廈門三得興制衣有限公司旗下品牌。
三得興公司始創(chuàng)于1989年,位于廈門市同安田洋工業(yè)區(qū),占地80余畝,員工千余人。該公司引進(jìn)德國、法國等先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備,經(jīng)過十余年刻苦經(jīng)營,現(xiàn)已發(fā)展成為集服飾設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體的大型民營企業(yè),資產(chǎn)累計(jì)近2個(gè)億。
注冊資本金:12925萬人民幣
注冊地:廈門市
法人代表:洪勝國
二、發(fā)展分析
三得興公司十幾年來的發(fā)展值得大書幾筆的不多。對(duì)于黑騎重要的年份是這兩年,一個(gè)是1997年,另一個(gè)是2003年。
1997年
1989年至1997年幾年間,三得興公司的發(fā)展歷程與一家小企業(yè)的成長的普通版本類似。對(duì)于休閑服飾的核心競爭力的要素,主要有品牌經(jīng)營、速度、特許連鎖(加盟)、研發(fā)等等。那一年正是1997年,黑騎服飾開始推廣特許加盟的分銷模式,走品牌專賣之路。特許加盟的優(yōu)勢不僅僅是走品牌之路,它另一個(gè)力量的體現(xiàn)就是可以有效利用社會(huì)資金——資金有限這一通病,似乎很少企業(yè)能夠例外。特許加盟可以有效利用社會(huì)資金較短時(shí)間內(nèi)提升銷售,提升品牌的影響力。這一經(jīng)營方式的有效運(yùn)用,使得黑騎在較短時(shí)間并且花費(fèi)不多的情況下,網(wǎng)絡(luò)開始撒向全國。
2003年
明星代言策略歷來是眾商家屢試不爽的武器。品牌個(gè)性的確很難以通過其它方式傳遞給消費(fèi)者,快速而有效的方法就是以人為載體,當(dāng)然這個(gè)人得是名人。2003年下半年,黑騎開始啟用臺(tái)灣小天后蔡依林作為形象代言人,其時(shí)《看我七十二變》流傳開來,蔡具有相當(dāng)?shù)闹扰c影響力,“借船出!辈呗赃\(yùn)用得當(dāng),公司業(yè)績開始大幅提升。明星剛剛成名之時(shí),代言較少或還沒代言過其它產(chǎn)品,其代言的產(chǎn)品較容易在消費(fèi)者心目中留下印象,且其剛剛成名可以與這個(gè)品牌的成長性形達(dá)成默契,更易被接受。隨后黑騎又聘請了梁靜茹、張震岳為形象代言人,通過冠名個(gè)人演唱會(huì)、歌迷見面會(huì)、唱片簽名會(huì)等營銷活動(dòng),通過互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、報(bào)刊雜志、電視媒體等多種宣傳渠道,使得黑騎品牌得到更大的提升。梁靜如的歌曲如《勇氣》、《寧夏》、《絲路》等以清新風(fēng)格深得青少年喜愛,也獲得不少獎(jiǎng)項(xiàng)。黑騎也運(yùn)作了諸如粱靜茹內(nèi)地巡回歌友活動(dòng),值得一提的是購物贈(zèng)送歌友會(huì)門票、CD、海報(bào)等等活動(dòng),對(duì)于銷售起到了不小的促進(jìn)作用。
三、競爭對(duì)手
可以這樣說,休閑服裝行業(yè)的競爭一點(diǎn)也不亞于競爭最為充分的家電行業(yè)。從這些眾多的休閑品牌,你就可以感受到,如一線品牌:美特斯·邦威、真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬、以純等,二線品牌諸如唐獅、依米奴、FUN、高邦等等,再加上體育品牌休閑化、娛樂化的NIKE、李寧、安踏、德爾惠、特步、361度等等的擠壓,競爭更加的白熱化。
可以這樣說,黑騎還沒有達(dá)到一線品牌的高度,但是在各線品牌四處擴(kuò)張的過程情況下,黑騎的競爭對(duì)手就不是以一線、三線來區(qū)別,而這些區(qū)分也只是暫時(shí)的。那么,黑騎的競爭對(duì)手或者說是學(xué)習(xí)對(duì)象的典型代表就是這四個(gè)品牌。
三個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者:真維斯、班尼路、佐丹奴
有心就有翼——飛吧真維斯
真維斯公司為亞洲最大的成衣制造及貿(mào)易商之一香港旭日企業(yè)下屬公司,1993年推出,現(xiàn)全國有700多家專賣店。2003年夏季真維斯公司推出全新形象廣告“有心就有翼—飛吧真維斯”,廣告畫面、設(shè)計(jì),動(dòng)感十足、時(shí)尚,全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個(gè)性。
人人自然——班尼路
廣州友誼班尼路服飾公司隸屬于香港上市公司德永佳公司,1996年全新推出,在全國有600多家專賣店,劉德華代言,品牌訴求——“人人自然”:自自然然的劉德華,自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入,使班尼路有了一大群追求、崇尚自然,坦然面對(duì)人生變化的消費(fèi)群體。
沒有陌生人的世界——佐丹奴
佐丹奴集團(tuán)始創(chuàng)于1980年,91年成為香港上市公司,92年在全國推出,在全國有數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴經(jīng)過不斷的品牌建設(shè),塑造了特有的高貴品牌形象,佐丹奴的消費(fèi)群體追求格調(diào)、高品味。
一個(gè)后起之秀:美特斯·邦威
美特斯·邦威起家于1994年溫州的一個(gè)加工廠。十幾年來在周成建卓越的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)下,通過虛擬經(jīng)營——將有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營,把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化,將生產(chǎn)制造外包;信息化提升公司掌控與管理水平——管理信息系統(tǒng)建設(shè),打通加工廠的信息系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng),美特斯·邦威在供應(yīng)鏈管理上已占得先機(jī),對(duì)于流行服飾的快速反應(yīng)與準(zhǔn)確訂單信息傳遞、優(yōu)化的這一行業(yè)面臨的困難卻成了美特斯·邦威的又一強(qiáng)項(xiàng);美特斯·邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題,但是美特斯·邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營”模式;通過高超的營銷策劃,美特斯·邦威一再成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn):1995年10米長的“超級(jí)風(fēng)雪衣”受央視關(guān)注,2001年出資200萬美元聘請郭富城出任形象代言,2003年橫掃中國、臺(tái)灣、香港的超級(jí)偶像周杰倫取代郭成為其新代言人,2005年上海美特斯邦威服飾博物館開館,2007年簽約冠名倍受青少年關(guān)注的選秀節(jié)目“加油·好男兒”……可以說美特斯·邦威是一路瀟灑走來。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,現(xiàn)在旗下?lián)碛?200多家連鎖專賣店,200多家外包工廠,銷售額從2001年8.7億元,到2003年突破20億元,到2005年近30億元。它是當(dāng)今分國內(nèi)休閑服飾行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。
四、問題與改善
(一) 品牌個(gè)性缺失——“性別休閑”與“非主流的主流”
一個(gè)休閑服裝品牌要想發(fā)展與壯大,品牌個(gè)性與品牌定位的重要性不用多言。
“性別休閑”是三得興公司提出并定義的新類型細(xì)分市場,起源是通過對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者洞察,三得興公司發(fā)現(xiàn),休閑裝主流市場的產(chǎn)品從本質(zhì)上看,是屬于“中性服裝”,男女裝款式區(qū)別不大,遂定義了一個(gè)所謂全新的類型市場,即性別休閑裝,以避開主流市場的“中庸式”設(shè)計(jì)和同質(zhì)化面孔。那么黑騎是從產(chǎn)品本身來進(jìn)行品牌訴求、品牌定位或把它作為品牌個(gè)性的,黑騎的品牌個(gè)性只限于產(chǎn)品層面,這從高度與差異化來講,都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌個(gè)性是從精神、信念、生活方式的倡導(dǎo)這樣的高度來進(jìn)行的。比如:NIKE——想做就做(JUST DO IT),ADIDAS——沒有不可能,美特斯·邦威——不走尋常路,李寧——一切皆有可能,安踏——永不止步,將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。它們或是向目標(biāo)消費(fèi)群體訴求“一切皆有可能”的信念,或是宣揚(yáng)“永不止步”的精神,或是“想做就做”的積極生活方式倡導(dǎo)。再相對(duì)于清新、休閑、積極的的真維斯,人人自然的班尼路,高貴的佐丹奴,黑騎所謂的“性別休閑”、“非主流的主流”幾乎沒有什么品牌個(gè)性落腳點(diǎn),就算是有,品牌個(gè)性的高度幾乎為零。這也說明了一點(diǎn),對(duì)于服飾行業(yè),廣告語并不只是一句廣告語那么簡單。否則很多頗具實(shí)力的企業(yè)也就沒有必要重金聘請知名廣告公司進(jìn)行策劃與提煉廣告語。大多數(shù)情況下,在休閑、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè),廣告語常常是企業(yè)核心理念的提煉。
“性別休閑”并沒有多少創(chuàng)意。記得多年前一個(gè)產(chǎn)品“他”“她”水把飲用水進(jìn)行男女區(qū)分,并根據(jù)男性對(duì)于體力,女性對(duì)于美容的需求,在產(chǎn)品中添加相關(guān)元素,才真正有創(chuàng)意。服飾區(qū)分男女是再正常不過的事情,雖然三得興公司洞悉休閑服裝產(chǎn)品款式的性別區(qū)分不大,而提出、定義“性別休閑”,但是很容易在——服飾區(qū)分男女“再正常不過”的觀念下沖淡。
品牌個(gè)性從某種意義上講是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分,但不是全部。比如李寧公司試圖用“一切皆有可能”來與其它運(yùn)動(dòng)品牌所宣傳的信念產(chǎn)生區(qū)別,產(chǎn)生差異化,但是這一理念不僅僅用于差異化,它更重要的功能是品牌對(duì)于理念“一切皆有可能的”訴求;企業(yè)差異化戰(zhàn)略不僅通過品牌個(gè)性,還有產(chǎn)品本身的差異,市場細(xì)分的差異等等。
利郎公司通過對(duì)品牌個(gè)性——商務(wù)的塑造,從眾多男裝品牌中產(chǎn)生差異,脫穎而出。再來看一個(gè)與黑騎類似由產(chǎn)品差異進(jìn)行品牌定位的柒牌中華立領(lǐng)的操作。中華立領(lǐng)據(jù)說是中山裝的改進(jìn)版,當(dāng)然它與市場上流行的男裝相比,的確有它的差異性,而且是很大的差異。于是,柒牌提煉出“中華立領(lǐng)”來定義“立領(lǐng)”式的男裝。可以說,“立領(lǐng)”式男裝是相對(duì)全新的一個(gè)款式,似乎是柒牌先通過著名影星李連杰把它“發(fā)揚(yáng)光大”,所以“中華立領(lǐng)”在某種意義上成了“立領(lǐng)”式男裝的通稱的代名詞。而對(duì)于黑騎,男式女式服飾本身就存在,其定義的性別休閑的產(chǎn)品相對(duì)于原本的市場產(chǎn)品不具有任何的“全新性”。那么,柒牌可以用“中華立領(lǐng)”來指代“立領(lǐng)”式男裝,而三得興公司可以用黑騎來指代男式休閑裝或女式休閑裝?不行。產(chǎn)品本身沒有差異性,黑騎做的休閑裝只是款式上更強(qiáng)調(diào)男女區(qū)別,本身并沒有多少的差異化,相對(duì)于“立領(lǐng)”式男裝與普通男裝的區(qū)別來講。
黑騎的廣告語應(yīng)該是,非主流的主流。這句廣告語還是有一些特色的。筆者第一次見這句廣告語時(shí),對(duì)標(biāo)榜自己是非主流——那不是只有很少人需要,還是有些暗自吃驚的,后來想想也對(duì),非主流的主流,意思就是“個(gè)性的主流”。廣告語的訴求歷來的要求是直白。比如安踏前幾年的廣告語——我選擇,我喜歡。如果把這句廣告語與由周杰倫代言的“我的個(gè)性”——德爾惠相比,顯然“個(gè)性的主流”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“我的個(gè)性”那么直白與煽情的,那么效果當(dāng)然沒有后者好,單單從廣告語來講。雖然有不少人評(píng)論說李寧的“一切皆有可能”有抄襲“沒有不可能”的可能,但是前者比后者要高明得多,因?yàn)橹卑住?BR> 所以,三得興公司有必要重新進(jìn)行品牌個(gè)性的定位。
(二)整合傳播缺失——傳達(dá)多個(gè)聲音
在黑騎服飾一份重要的發(fā)言稿《黑騎服飾整合傳播部在2004黑騎秋冬訂貨會(huì)的發(fā)言》里,筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的句子——利用多種工具,傳達(dá)同一個(gè)聲音。黑騎服飾的“整合傳播部”在發(fā)言稿開篇做了一個(gè)很重要的論述,那就是“同一個(gè)聲音”。而他們事實(shí)上又是怎樣操作的呢?無論在其官方網(wǎng)站的公司簡介還是一些學(xué)者的研究性文章,“性別休閑”都占有重要的地位,那“非主流的主流”呢?
從上面所寫,讀者可能會(huì)提到利郎商務(wù)男裝不也是向外傳遞“商務(wù)男裝”與“簡約而不簡單”?利郎倡導(dǎo)的商務(wù)男裝是簡約而不簡單的,而不簡單正好與商務(wù)男裝的“高貴”商務(wù)氣質(zhì)相吻合,再加上由睿智、當(dāng)紅的陳道明代言,把智慧、簡約、高貴、不簡單的商務(wù)氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。而“性別休閑”與“非主流的主流”就很難相通成一個(gè)聲音。安踏官方網(wǎng)站總裁致詞結(jié)束的最后四個(gè)字是什么?永不止步。丁先生榮獲“中國十大杰出青年”載譽(yù)歸來,所做事跡報(bào)告會(huì)的演講題目是什么?你猜對(duì)了——永不止步。
黑騎服飾的“同一個(gè)聲音”還有一處小小的不足。
請看,黑騎事實(shí)上已具備相當(dāng)?shù)挠绊懥,但是公司的名稱依舊是三得興。在很多場合之下,外人要記一下三得興,再記一下黑騎,為什么三得興公司不更名為黑騎服飾有限公司?這樣的話,才符合他們“整合傳播部”所謂“一個(gè)聲音”的正確提法!皬B門市同安三得興制衣有限公司”與“黑騎(中國)有限公司”,請讀者想一想,這二者給您的感覺差別有多大?為什么現(xiàn)在很多大學(xué)都在改名?為什么北京廣播學(xué)院要更名為中國傳媒大學(xué)?為什么四川大學(xué)更名為四川聯(lián)合大學(xué)會(huì)招不到學(xué)生,馬上又把校名更改回來?名稱很重要。三得興公司更名為黑騎服飾有限公司(黑騎(中國)有限公司,尤佳)品牌名稱與公司名稱一致,更易于“黑騎”的傳播,而且由于黑騎是注冊商標(biāo),別人不能再用這個(gè)名稱作為公司名稱,具有排他性。
(三)目標(biāo)市場的缺失——“黑騎第一目標(biāo)市場是12-25歲”與“黑騎因新新人類而生”
市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性,把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體,并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出的一個(gè)重要的市場營銷理論。這一理論對(duì)于中國營銷無論實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)院派都不會(huì)陌生。
雖然品牌有自己特定的目標(biāo)市場年齡段,但是進(jìn)店購物的消費(fèi)者年齡與目標(biāo)消費(fèi)者年齡段是存在不少出入的。然而這些不能成為目標(biāo)市場年齡段不清晰或不準(zhǔn)確的理由,因?yàn)槟繕?biāo)市場的清晰與準(zhǔn)確在品牌的款式設(shè)計(jì)、營銷傳播都起著重要的先導(dǎo)作用。黑騎服飾的目標(biāo)市場年齡段存在著“前后年齡太小”,“年齡跨度太大”的缺失。
正常情況下,曾經(jīng)作為學(xué)生的我們大約在初中畢業(yè)以后甚至更遲,才漸漸有品牌意識(shí),并且也才開始有購買服飾的自主選擇權(quán)。這時(shí)的年紀(jì)大約是17歲。正常情況下,大學(xué)生是在22-23歲時(shí)畢業(yè),其后的幾年間他們開始有經(jīng)濟(jì)收入,消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。他們在畢業(yè)后的5年左右對(duì)于大學(xué)時(shí)代的休閑品牌個(gè)性消費(fèi)取向不會(huì)有太大的變化,而且這段時(shí)期內(nèi),他們也是最熱衷于流行、休閑裝的消費(fèi),并且具備了一定的消費(fèi)能力。這段時(shí)期其實(shí)是休閑服裝品牌定位的關(guān)鍵,那么結(jié)束的年紀(jì)大約是27歲。所以,黑騎服飾的目標(biāo)市場年齡段可能修正為“17-27”會(huì)更合適一些!12-25”歲的年齡跨越了初中、高中、大學(xué)三個(gè)階段,而事實(shí)上,初中學(xué)生與大學(xué)學(xué)生在品牌個(gè)性消費(fèi)的取向是有很大不同,——初中是純真、朦朧年代,大學(xué)則是探索、思考的年代,試想一下,一個(gè)大學(xué)生如何看待自己喜歡的品牌也受到初中生的青睞?高中時(shí)代與大學(xué)時(shí)代可能還有相對(duì)多一些的相同觀念,但是很多高中畢業(yè)上了大學(xué)的學(xué)生紛紛有“拋棄”高中觀念的“新生”意識(shí)。如果市場細(xì)分沒能很好的處理好“差異性與類似性”,那么這一營銷策略是要遭受失敗的。
黑騎服飾標(biāo)榜“黑騎因新新人類而生”。 盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,與西方文化亦有所交融,但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程,大多數(shù)人并不追求新奇。大多數(shù)的學(xué)生或年輕人他們更遵從于傳統(tǒng),更傾向于認(rèn)同大眾的方式。這一點(diǎn)我們從大學(xué)里的學(xué)生的服飾打扮調(diào)查可以得出結(jié)論。看看學(xué)校里的學(xué)生留著與所謂新新人類的類似發(fā)型并不多數(shù),即便在大學(xué)也是如此。公正地講,新新人類還帶有一定程度的貶義性質(zhì),并且年輕人——活力四射、個(gè)性張揚(yáng),渴望真實(shí)自我,證明自己,不愿隨波逐流,刻意不與人同并勇于付出實(shí)踐等等難能可貴的朝氣品格未必要打上“新新人類”的烙印,它們更可能是大多數(shù)年輕人在特定年齡段所具有的天然特性。
(四)定價(jià)策略的缺失——定價(jià)過高
在黑騎官方網(wǎng)站的BBS可以看到該品牌的不少消費(fèi)者反饋黑騎產(chǎn)品售價(jià)偏高,部分熱心消費(fèi)者在給黑騎的建議也提及類似問題,甚至經(jīng)銷商也反饋“當(dāng)?shù)仄渌放凭吞貎r(jià)貨品這一塊較黑騎就有很大的競爭優(yōu)勢”。是的,對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格是否合理,消費(fèi)者本身是無法做出理性的判斷,但是他們會(huì)通過對(duì)比。消費(fèi)者會(huì)把品牌進(jìn)行排位。如果在他們的心目中你的品牌排位是第二位,可是產(chǎn)品的售價(jià)卻超過了第一位,那么他們會(huì)認(rèn)為你賣貴了。他們會(huì)覺得“虧”了,因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不能超過他們心目中認(rèn)可的“價(jià)值”。黑騎不少消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格超過以純,判定它價(jià)格偏高就說明了這個(gè)問題。
90年代中期,CONVERSE委托寶成國際旗下寶元公司代理中國市場。寶元公司95-96年推出ALL STAR,“拿來主義”擺賣,價(jià)格等同美國市場價(jià)格,每雙320元人民幣,沒有規(guī)模主題廣告,知道CONVERSE品牌歷史和價(jià)值的消費(fèi)者不多,出師不利。97年以后,寶元公司重新進(jìn)行市場定價(jià)——根據(jù)大中城市的中等收入以上的消費(fèi)者消費(fèi)能力與匡威帆布鞋的市場地位,定價(jià)為185-190元,價(jià)格下調(diào)迎來大市場。CONVERSE中國總代理裕晟公司市場部經(jīng)理郭建慧女士表示,再好的品牌,產(chǎn)品如果不根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)狀況做相應(yīng)的調(diào)整,就會(huì)南方的甘橘到北方變成苦枳一樣,水土不服。
佐丹奴管理層開展了很多客戶導(dǎo)向的、非常有創(chuàng)意的活動(dòng)來推廣它的服務(wù)。比如在新加坡,佐丹奴詢問消費(fèi)者,他們認(rèn)為某款牛仔褲的價(jià)格應(yīng)該是多少錢。并且,按照消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來賣給他們,這一個(gè)月的活動(dòng)非常成功。
(五)品牌經(jīng)營缺失——宣傳策略不當(dāng)
1. 廣告力度不夠
黑騎服飾自2003起聘請人氣明星蔡依林代言,消費(fèi)者通過各種媒介能接觸到黑騎廣告其實(shí)很少。這與三得興公司的廣告資金投入力度有關(guān);ㄙM(fèi)巨資請了代言,卻沒有把這利好100%或是200%地發(fā)揮出來。通常情況下,許多營銷活動(dòng)舉辦費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例是1:3,為的就是要把這個(gè)活動(dòng)對(duì)品牌的利好100%甚至更高地發(fā)揮出來。中國男裝第一品牌雅戈?duì)栕詮膯⒂觅M(fèi)翔作為代言人,在全國各地的商業(yè)街花費(fèi)巨資進(jìn)行戶外廣告宣傳。雖然費(fèi)翔的人氣并不高,但是這并沒有影響到雅戈?duì)柶放频男麄,相反其品牌傳播效果很好,關(guān)鍵就是廣告資金投入得力。
2. 品牌維護(hù)乏力
黑騎服飾自從蔡依林、梁靜如、張震岳代言及演唱會(huì)、歌迷見面會(huì)等營銷推廣活動(dòng)以后,就鮮有相關(guān)的品牌傳播投入與營銷活動(dòng)策劃。黑騎品牌容易在這種狀態(tài)下,逐漸淡出消費(fèi)者的視線。品牌的塑造絕對(duì)不是一次或幾次高成本的投入就可以“一勞永逸”或是“吃老本”。君不見安踏公司每年數(shù)千萬投入,贊助中國籃球聯(lián)賽(CBA)、中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽、中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、安踏KO街球賽、安踏全國極限精英賽(CX)等等;2006年11月,在央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)“2007-2008體育賽事直播”節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)的爭奪中,361度公司以超出耐克500萬元的競標(biāo)價(jià),以1.25億元的價(jià)碼奪得贊助權(quán)。他們?nèi)绱说拇笫止P,為的就是能讓外界持續(xù)不斷感受到這些品牌的存在、成長。
3. 宣傳素材沒有恰當(dāng)運(yùn)用
筆者在《江西省撫州市中級(jí)人民法院民事判決書》赫然看見:“廈門市同安區(qū)統(tǒng)計(jì)局關(guān)于原告近三年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)證明,證明原告“黑騎+heiqi+圖形”系列產(chǎn)品近幾年產(chǎn)銷額近7億元人民幣!毙蓍e、體育品牌在品牌傳播中更側(cè)重于品牌個(gè)性的塑造,這無可厚非,可是適當(dāng)宣傳企業(yè)實(shí)力,可以提升消費(fèi)者、經(jīng)銷商的信心與企業(yè)的聲譽(yù)。
4. 廣告借勢不力
客觀地說,梁靜如代言還是一個(gè)不錯(cuò)的資源,并且《勇氣》、《寧夏》、《絲路》也持續(xù)流行了一段不算短的時(shí)間,其個(gè)人影響力還是不可小視的。遺憾的是,三得興公司沒有很好借助這股“氣勢”給予大力宣傳、電視廣告與品牌活動(dòng)推廣等。品牌傳播,單靠梁個(gè)人影響力,很難有大的成就。相對(duì)于以純的張柏芝與古天樂,黑騎的代言人并不具備多少的優(yōu)勢。借助梁歌曲風(fēng)行之間,加大廣告力度與營銷策劃活動(dòng),相信能把黑騎提升到一個(gè)二線品牌的高度。如再能通過《勇氣》把情感元素融入黑騎品牌,相信會(huì)有意想不到的效果。
(六)細(xì)節(jié)的缺失——網(wǎng)站維護(hù)不當(dāng)
沒有服裝款式圖片——“產(chǎn)品世界”無論是男式還是女式服飾,在上傳圖片位置下的名稱上寫著SORRY,更別說最新款式圖片;沒有新聞的新聞中心——“新聞中心”的“品牌活動(dòng)”、“黑騎動(dòng)態(tài)”總共只有一條不超過20個(gè)字的新聞;招聘信息錯(cuò)誤——“招賢納士”里面出現(xiàn)“招聘職位:黑騎服飾”;內(nèi)刊內(nèi)容不當(dāng)——黑騎內(nèi)刊主要是對(duì)蔡、梁事跡的相關(guān)報(bào)到,歸類到“新聞”或“品牌”更適宜,當(dāng)然在內(nèi)刊中適當(dāng)出現(xiàn)相關(guān)代言人報(bào)到,可以豐富內(nèi)刊,正常情況下公司內(nèi)刊包括的內(nèi)容是,行業(yè)新聞速覽、公司動(dòng)態(tài)、政策概覽、交流園地、每月一星、公司管理者介紹、管理主題討論或是經(jīng)驗(yàn)介紹及其它一些花絮如生日祝福、有獎(jiǎng)競猜等;黑騎論壇答復(fù)不嚴(yán)謹(jǐn)——有位訪客在BBS上建議黑騎服飾要在省級(jí)電臺(tái)做廣告,答復(fù)是:“有在考慮啊,就差資金問題”,后面還有一些簡短答復(fù)是這樣的,“黑騎最有價(jià)值的品牌資產(chǎn),不是知名度或是企業(yè)規(guī)模,而是和諧的企業(yè)文化,是黑騎人的敬業(yè)和堅(jiān)忍,是黑騎對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)熱情,是黑騎一貫的誠信!保靶前涂瞬蛔鰪V告,我們經(jīng)營的,是人的事業(yè)。 ”
公司官方網(wǎng)站是企業(yè)形象宣傳的一個(gè)重要的窗口,如果網(wǎng)站制作粗劣、細(xì)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤、言論不謹(jǐn)慎,那這樣的窗口還不如取消。訪客或消費(fèi)者很容易把網(wǎng)站的制作與維護(hù)水平與公司的實(shí)力、態(tài)度、經(jīng)營理念相聯(lián)系。
三得興公司有必要修改一下它的窗口。
五、提升
什么是休閑服飾行業(yè)的核心競爭力?筆者認(rèn)為是:經(jīng)營品牌、速度、連鎖加盟管理(渠道建設(shè))、研發(fā)等。
(一)經(jīng)營品牌
筆者以為經(jīng)營品牌是在原先品牌經(jīng)營的意義向“品牌成為紐帶來聯(lián)結(jié)其它企業(yè)成為一體”的延伸,包括:品牌定位、品牌個(gè)性塑造、整合傳播、強(qiáng)勢品牌、品牌維護(hù)、營銷活動(dòng)推廣、生產(chǎn)外包等等。
1. 品牌定位準(zhǔn)確、清晰
國內(nèi)很多服飾企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在著,定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性等問題,停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次競爭手段上。那么,品牌首先就要求定位清晰、準(zhǔn)確——細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇要充分考慮子一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場之間的差異性和類似性,選擇的范圍不能過寬,也不宜過窄——過寬容易導(dǎo)致混亂,會(huì)影響目標(biāo)顧客的選擇,過窄則會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場容量。
2. 品牌個(gè)性塑造
準(zhǔn)確、清晰選定目標(biāo)市場,接下來要做的就是分析目標(biāo)市場消費(fèi)群體的屬性、價(jià)值觀、精神與物質(zhì)需求。根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的屬性、品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的共通精神,提煉出品牌個(gè)性。策劃給品牌注入特定人物、場景、故事、情感、性格,塑造品牌個(gè)性?纯催@些品牌個(gè)性塑造成功的典范,LV、benz代表尊貴,polo體現(xiàn)現(xiàn)代簡約,夏奈爾是一種典雅、浪漫的體驗(yàn)。
3. 整合傳播
品牌傳播的渠道有:廣告宣傳、贊助(體育賽事、公益活動(dòng))、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)推廣、產(chǎn)品形象(產(chǎn)品本身包括LOGO,賣場形象)、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、展會(huì)、新聞報(bào)到等。所謂的整合傳播就是各種傳播渠道與資源要保持同一個(gè)聲音、同一種形象,產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播效果。
4. 強(qiáng)勢品牌
中國馳名商標(biāo)的重要性已大不如從前了,自從多了其它合法獲取的途徑——你在泉州四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以得出與我相同的看法。其實(shí),一個(gè)品牌是不是中國馳名商標(biāo)并不是很重要,之所以要標(biāo)榜自己的品牌是中國馳名商標(biāo)也不過是要說明自己是強(qiáng)勢品牌,給強(qiáng)勢一個(gè)參照的位置而已。如果很多人都是萬元戶,那么你再怎么宣傳自己是萬元戶,意義與效果就很小了。中國移動(dòng)旗下的動(dòng)感地帶,用不著標(biāo)榜自己是中國馳名商標(biāo),但是誰都無法忽視它所傳遞而來的時(shí)尚、強(qiáng)勢,沒有人會(huì)懷疑,沒有青少年消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同。這對(duì)品牌才是最關(guān)鍵的。如何通過有創(chuàng)意、高技巧、省費(fèi)用的各種傳播方法使得品牌成為強(qiáng)勢品牌,這就是營銷人員、策劃人員、企業(yè)品牌傳播部(廣告部)、廣告公司所面臨的重要課題之一。
5. 品牌維護(hù)
即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強(qiáng)勢、不可一世,但是隨著時(shí)間的推移,一切都在變化,時(shí)間會(huì)沖淡一切。企業(yè)有必要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù),不斷運(yùn)作上述品牌傳播所提及的方法。在品牌主題不變的前提下,表現(xiàn)手段、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)策劃要百變求新、與時(shí)俱進(jìn),使消費(fèi)者保持品牌新鮮感,產(chǎn)生品牌忠誠。
6. 營銷活動(dòng)推廣
營銷活動(dòng)推廣對(duì)于品牌個(gè)性的塑造與促銷有著極大的功效。營銷活動(dòng)推廣是品牌傳播的重要方法之一,當(dāng)然也可以算是對(duì)品牌的維護(hù)。安踏公司的安踏全國極限精英賽(CX)于99年創(chuàng)辦至今共吸引了全國二十多個(gè)省近千名選手參加,數(shù)百家媒體進(jìn)行賽事報(bào)到,對(duì)安踏的品牌傳播起到了很大的促進(jìn)作用,F(xiàn)場的氛圍使得“永不止步”更容易深入觀眾的心。并且,由于賽事的極限性、技巧性對(duì)安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的詮釋。
還有一家公司“與時(shí)俱進(jìn)”的營銷推廣活動(dòng)值得一提。隨著眾多品牌對(duì)于營銷活動(dòng)推廣的重視,如街籃球賽、足球賽已是很傳統(tǒng)的方式;有獎(jiǎng)銷售、抵扣券、VIP、特價(jià)等傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的效果也不見明朗。如何才能避開傳統(tǒng)方式?親親食品公司通過與騰訊公司合作,舉行“購買親親食品贈(zèng)送Q秀Q幣”活動(dòng),倒是有幾許新鮮的味道。自從騰訊QQ成為青少年日常生活必不可少的一部分,Q秀Q幣就顯得很有價(jià)值。比如打折可以節(jié)省10元,公司通過Q秀或Q幣贈(zèng)送給消費(fèi)者,那么消費(fèi)者的滿意度反而會(huì)更高,因?yàn)橘?zèng)品對(duì)他們有吸引力。聽說某體育品牌企業(yè)設(shè)想通過與騰訊公司合作,把品牌服飾作為Q秀,Q秀上標(biāo)注品牌LOGO,想來還是頗有創(chuàng)意。
7. 生產(chǎn)外包
臺(tái)灣IT教父施振榮在2006年接受《投資與合作》采訪時(shí)再次論述了他那著名的“微笑曲線”理論——“那是1992年提出來的,當(dāng)時(shí)的概念:左邊是研發(fā)與服務(wù),右邊是行銷與品牌,而中間是利潤最低的制造組裝!笔┫壬摹拔⑿η”是適用于鞋服行業(yè)的。品牌是休閑服飾行業(yè)的核心之一。那么黑騎服飾要在合適的時(shí)候,把經(jīng)營重心向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)移,進(jìn)而擺脫傳統(tǒng)的增長之道——規(guī)模的擴(kuò)大依靠固定資產(chǎn)大力投入,需要大筆資金支持。國內(nèi)服飾制造能力不是不足,而是過剩,采用這種策略又可以避免社會(huì)重復(fù)性投資。通過品牌這條紐帶,把原本不相關(guān)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來,可以整合社會(huì)資源,迅速提升企業(yè)實(shí)力、競爭力、影響力。
(二)速度
快速反應(yīng)對(duì)于時(shí)裝行業(yè)意義重大,時(shí)裝最重要便是緊跟時(shí)尚,而時(shí)尚的特點(diǎn)卻是多變并且變化稍縱即逝,時(shí)裝生產(chǎn)企業(yè)必須能夠?qū)ψ兓龀隹焖俜磻?yīng),否則它的產(chǎn)品也就不能稱之為“時(shí)裝”,就會(huì)成為積壓產(chǎn)品。對(duì)于休閑服飾行業(yè)的速度要求雖然不及時(shí)裝行業(yè)那么快速,但是速度也是休閑服飾的一個(gè)核心競爭力之一,原因是大凡休閑服飾都會(huì)把時(shí)尚這一元素注入品牌。那么休閑服飾品牌對(duì)于流行的變化同樣要能夠把握得住。
最近時(shí)裝界有一匹黑馬受到多方的關(guān)注——1975年創(chuàng)立于西班牙的ZARA公司,隸屬于Inditex集團(tuán)。ZARA旗下二百多位設(shè)計(jì)師隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚之都,觀看服裝秀,以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢,也透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng),來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向,這似乎并沒有什么。ZARA公司“駭人聽聞”的是從設(shè)計(jì)理念到服裝上架平均只需10—15天,而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6—9個(gè)月甚至更長時(shí)間。這10—15天時(shí)間包括了獲取設(shè)計(jì)信息、設(shè)計(jì)、打版、試做、生產(chǎn)計(jì)劃安排、染色、生產(chǎn)制造、包裝、配送、上架這么一個(gè)完整的流程。2001年6月麥當(dāng)娜在巴塞羅那舉行為期3天的演唱會(huì),演出還在進(jìn)行中,臺(tái)下已經(jīng)有觀眾穿著麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿的衣服,它們來自ZARA專賣店。ZARA每個(gè)門店每周兩次向總部訂貨,而一般服裝企業(yè)每年只有兩次訂貨會(huì)。
ZARA的快速反應(yīng)的原因有很多,比如“大約30%的冗余產(chǎn)能”,“放棄了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求”,“小批量的方式生產(chǎn)和配送”,“全包設(shè)計(jì)倉儲(chǔ)分銷物流”,“甚至不惜成本采用空運(yùn)”還有“供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”,“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”等等,這些因素對(duì)于國內(nèi)休閑服飾行業(yè)未必能夠全部接受,但是某些操作方法還是值得借鑒。
1. 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)——信息化建設(shè)
信息系統(tǒng)成了ZARA商業(yè)模式的核心,它將服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個(gè)環(huán)節(jié)融為一體。正是在信息方面的卓越表現(xiàn),才使得ZARA擁有了驚人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反應(yīng),也有賴于信息系統(tǒng)有效聯(lián)結(jié)了OEM工廠、集團(tuán)內(nèi)部、連鎖店,實(shí)現(xiàn)信息快速、準(zhǔn)確傳遞以及訂單優(yōu)化、資源共享。一套適用于企業(yè),安全、可靠、高速的智能信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),是快速反應(yīng)的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功,而是經(jīng)歷了自行研發(fā)、IBM-ERP、思科的“智能聯(lián)網(wǎng)銷售”網(wǎng)絡(luò)解決方案。
2. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)
有些環(huán)節(jié)是可以砍掉的,而有些環(huán)節(jié)是沒有辦法被去除。但是可以通過一種先進(jìn)的生產(chǎn)流程“并行工程”來減少用時(shí)。ZARA在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公場地布置都充分關(guān)注了流程的并行;加強(qiáng)對(duì)上游(布料生產(chǎn)以及印染)的控制,減少配送環(huán)節(jié)使得整個(gè)供應(yīng)能夠快起來。
3. 工廠“瘦身運(yùn)動(dòng)”(LEAN)
對(duì)于OEM工廠,速度是他們生存的關(guān)鍵因素。2005年甚至更早就有很多大型OEM工廠開始推行“瘦身運(yùn)動(dòng)”,筆者其時(shí)恰好在CONVERSE一個(gè)核心OEM工廠任職,也經(jīng)歷了這場變革。所謂“瘦身運(yùn)動(dòng)”也就是將不產(chǎn)生價(jià)值的、不必要的環(huán)節(jié)砍掉。
對(duì)于制鞋工廠,鞋面生產(chǎn)至成品的流程大致如下:裁斷—中倉—針車—中倉—成型—成品倉。在這一連續(xù)的流程當(dāng)中,兩處“中倉”是影響速度的關(guān)鍵因素,并且這兩處的停滯從某種意義上講,并不產(chǎn)生價(jià)值!笆萆磉\(yùn)動(dòng)”通過調(diào)整生產(chǎn)批量,將“不產(chǎn)生價(jià)值”的環(huán)節(jié)砍掉,去除兩個(gè)中倉,但保留部分在制品庫存,以備生產(chǎn)事故(物料中斷、前段設(shè)備故障等)的不時(shí)緩沖之需,保證生產(chǎn)的連續(xù)性。鞋面從“裁斷”環(huán)節(jié)完成,在制品直接送往“針車”,完成后直接送往“成型”,產(chǎn)品從領(lǐng)料到成品包裝耗時(shí)大大減少。零庫存是目標(biāo),是趨勢,即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程在制品庫存最少量或者不庫存。另外根據(jù)加工目標(biāo),只提供第2天生產(chǎn)號(hào)碼明細(xì)給底部,拉動(dòng)鞋底制造車間的鞋底生產(chǎn),在合適的時(shí)間生產(chǎn)需要的量,不過量生產(chǎn)。當(dāng)然,“瘦身運(yùn)動(dòng)”也包括對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)車間自身的“瘦身運(yùn)動(dòng)”。比如:經(jīng)過科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)成型的流水線經(jīng)過制鞋工藝的變革,可以縮短流水線長度,這樣同樣能達(dá)到減少生產(chǎn)制造耗時(shí)的目的,提高速度。上述只是“瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心理念之一,它還包括其它諸如生產(chǎn)平衡(參考“木桶理論”)——各道工序的平衡帶來效益的提升等等許多工業(yè)工程(IE)具體的運(yùn)用。
這里隨便提及一個(gè)對(duì)“瘦身運(yùn)動(dòng)”的誤解——不少企業(yè)認(rèn)為“三個(gè)工段(裁斷、針車、成型)流程必須連結(jié)在一起,在同個(gè)車間做”。 “瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心理念是減少不必要的停滯(等待),只要“裁斷”完成直接送往“針車”,完成再直接送住“成型”。至于三個(gè)工段是否在同一個(gè)車間(平面)并不一定有這個(gè)要求,當(dāng)然有這樣的廠房條件當(dāng)然最好,實(shí)際上對(duì)于“在同一個(gè)車間”對(duì)廠房面積的要求還是很高的。當(dāng)然也有不少企業(yè)學(xué)習(xí)日資企業(yè)的U型生產(chǎn)方式,這里就不再贅述。“瘦身運(yùn)動(dòng)”的原理延伸于整條供應(yīng)鏈,就是部分“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”。
(三)特許加盟管理(渠道建設(shè))
特許加盟是加速企業(yè)發(fā)展壯大的有效方法之一。
特許加盟管理主要包括加盟管理(渠道建設(shè)管理)與加盟商管理。當(dāng)今國內(nèi)休閑服飾行業(yè)對(duì)于加盟管理與加盟商的管理,都處于粗放型管理水平,究其原因,很多企業(yè)都沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮意識(shí),認(rèn)為想成為加盟商的伙伴只要具備公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的要求,就同意其加盟,短期功利性較強(qiáng),而這又常常為以后的不愉快合作埋下了伏筆。還有一個(gè)原因是加盟市場競爭激烈,很多品牌都采取這種發(fā)展模式,經(jīng)濟(jì)實(shí)力符合的伙伴如不成為公司的加盟商,就會(huì)成為其它品牌的加盟商,一敵一友也在一念之間,所以不少企業(yè)也只好爭一只眼閉一只眼。加盟以后,公司對(duì)加盟商的運(yùn)營情況不聞不問,也沒有必要的支持,對(duì)加盟商的行為也沒有進(jìn)行有效監(jiān)督。這些情況最終都會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重的破壞。
加盟管理,經(jīng)濟(jì)實(shí)力只是加盟條件的一個(gè)重要因素之一。公司有必要對(duì)欲加盟伙伴的經(jīng)營管理水平、個(gè)人資質(zhì)、基本情況進(jìn)行全方位的了解與調(diào)查。在確定伙伴的經(jīng)營理念與公司經(jīng)營理念一致或沒有太大的出入,具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)營管理水平,個(gè)人資信良好,能達(dá)到公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求,那么才能同意其加盟。伙伴加盟以后,公司不能“一加了之”,相反要對(duì)加盟商在這些方面給予大力支持:門店選址與評(píng)估、空間設(shè)計(jì)與裝潢、員工培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品快速退換處理等等,小到燈光、音樂、海報(bào),店員著裝、服務(wù)態(tài)度、形體語言的指導(dǎo)等等,與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)雙贏。
接下來就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都會(huì)遵從《加盟手冊》的要求,按規(guī)定出牌。那么企業(yè)就有必要進(jìn)行督導(dǎo)。比如未及時(shí)執(zhí)行公司的最新宣傳指示、統(tǒng)一形象,竄貨、自行定價(jià),店員著裝與服務(wù)態(tài)度存在缺失等等。未遵公司指示、統(tǒng)一形象,自行定價(jià)、店員管理缺失等等通過區(qū)域市場督導(dǎo)與巡查,就能夠有效解決。公司不能因?yàn)椴辉敢饪吹竭\(yùn)營成本的增加,不設(shè)市場督導(dǎo),導(dǎo)致加盟專賣店行為不受任何約束。公司高層倒也可以利用空閑下去全國各處的門店走走、瞧瞧,一不小心還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。關(guān)于竄貨是加盟商管理的重點(diǎn)問題之一。經(jīng)銷商的不同訂購量,各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差異及經(jīng)銷商物流距離的遠(yuǎn)近等客觀原因,決定了公司發(fā)出的同一種產(chǎn)品,價(jià)格往往并不統(tǒng)一。統(tǒng)一反而會(huì)不公平。出廠價(jià)格的差異為竄貨埋下了伏筆。竄貨會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間出現(xiàn)糾紛與矛盾,有可能會(huì)挑戰(zhàn)公司的統(tǒng)一定價(jià),加上某些經(jīng)銷商的利益被其它經(jīng)銷商侵犯——可能會(huì)放棄經(jīng)銷,這些情況的累加很可能會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重破壞。據(jù)悉娃哈哈公司是這樣應(yīng)對(duì)竄貨的:每位經(jīng)銷商事先收取“相應(yīng)押金”,產(chǎn)品根據(jù)不同區(qū)域進(jìn)行不同的編碼,派出相關(guān)人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行巡查,根據(jù)編碼就可以檢查出哪個(gè)經(jīng)銷商竄貨,給予重罰。效果不錯(cuò)。
加盟商的管理還有重要的一點(diǎn)就是要向加盟商反復(fù)灌輸“對(duì)客戶服務(wù)的重視”。 即使是最復(fù)雜的培訓(xùn)系統(tǒng)也不能保證最好的客戶服務(wù)水平。人是最核心的因素,要重視店員的選聘與薪酬福利管理。店員的工作態(tài)度,試衣間是否考慮顧客換衣、脫鞋、試穿、觀察等全過程的人性化需求等等凡與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容一定要重視。佐丹奴的三個(gè)服務(wù)哲學(xué)——“我們歡迎不限次數(shù)的試穿,我們在您換貨時(shí)不問任何問題,我們微笑服務(wù)!笔侵档煤隍T服飾學(xué)習(xí)與發(fā)揚(yáng)的。
(四)研發(fā)
休閑服飾款式設(shè)計(jì)與材料研究當(dāng)是服飾研發(fā)的重要內(nèi)容。
能成為服飾企業(yè)的核心競爭力支撐點(diǎn)不多。雖然設(shè)計(jì)無法阻止其它品牌的模仿,但是設(shè)計(jì)可以讓品牌自成一體的風(fēng)格,如果這一風(fēng)格得到消費(fèi)群體的親睞,那么就容易產(chǎn)生品牌忠誠。當(dāng)然,設(shè)計(jì)模仿到成品也得有一定的時(shí)間。一款設(shè)計(jì)熱銷,等到仿制品出現(xiàn),可能情況已經(jīng)有所變化。隨著當(dāng)今對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益重視,設(shè)計(jì)可以成為公司的核心競爭力之一。在設(shè)計(jì)中融入對(duì)人體工程學(xué)的重視,可以為產(chǎn)品增加許多賣點(diǎn),特別是運(yùn)動(dòng)品牌。
對(duì)于設(shè)計(jì)是“緊跟潮流”還是“引領(lǐng)潮流”? 真維斯楊勛董事長認(rèn)為,主要取決于品牌定位,沒有誰更好一點(diǎn)。品牌定位“引領(lǐng)潮流”,個(gè)性化的東西多一些;“緊跟潮流”,更多考慮大眾化的審美。黑騎服飾定位“非主流”,那要采用“引領(lǐng)潮流”策略,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大,收益會(huì)比較高,并且這一開發(fā)策略對(duì)研發(fā)的投入要求更大。
新材料的開發(fā)運(yùn)用才能搶占市場的制高點(diǎn)。如果服飾企業(yè)能夠開發(fā)出透氣性好、吸水性強(qiáng)、手感舒適的新型材料,產(chǎn)品很容易受到市場的追捧。
(五)其它
黑騎是一個(gè)具有相當(dāng)潛力的品牌,但是三得興公司還沒有達(dá)到一舉輻射全國的實(shí)力。此時(shí)的三得興公司如果以福建為基地,——事實(shí)上黑騎專賣店1/4以上分布在福建省——加大品牌傳播力度,在省內(nèi)打造黑騎的強(qiáng)勢地位,省內(nèi)1/4以上專賣店都能因此得利,然后再輻射全國,可能會(huì)比各省同時(shí)發(fā)力效果更好。
作者:陳士信,閩南企業(yè)財(cái)務(wù)咨詢公司項(xiàng)目部助理。電郵:yunjuzhuren@1636.com